新势力缩减直营，传统车企经销商重回“牌桌”｜钛度车库
图片来源：视觉中国“今年的销量比去年少了三分之一，上半年主要就靠厂家的补贴勉强活着了，直到金九银十才略有好转，今年我的目标是先活下来再说。”当被问到今年4S店的销售情况时，北京一家门店的负责人张文（化名）感叹道，经销商“躺着赚钱”的时代真是一去不复返了。国内汽车品牌日益增多，市场竞争愈发激烈，再加上近年来汽车产业电动化转型迅速，对燃油车市场的冲击很大，国内第一家IPO的汽车经销商庞大集团，都在今年走上了退市的道路。要知道，其巅峰期营收曾超700亿，合作汽车品牌近百家、旗下4S店网点更高达1400多家。然而，此番现象还只是近年来传统经销商生存困难的缩影。相关数据显示，2021年全国有超过1900家汽车经销商关停退网，到了2022年，这一数字已增加至4000家。随着国内车市发展愈加成熟，汽车行业已从卖方市场向买方市场加速演变，传统汽车经销商体系的生存困境，似乎已彻底被置于公众的“聚光灯”之下。但与此同时，我们也看到了另外一种景象，原来一直被造车新势力奉为圭臬的直营模式，今年也开始出现了“松动”迹象，转而陆续向传统经销商靠拢。传统汽车经销商的困局众所周知，从年初到现在，国内车市经历了史无前例的“降价潮”，车企压低新车价格的同时，也让经销商的利润空间被进一步压缩。同时，降价潮意味着，经销商还要承担库存车贬值的风险，在消费者普遍持有观望态度的情况下，经销商的资金压力陡然增加。根据中国汽车流通协会《2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》结果显示，在2023年上半年，完成半年度销量目标的汽车经销商占比仅为24.9%。这也意味着绝大部分经销商很有可能拿不到，至少是拿不全汽车厂商的各种返利、补贴及奖励。而大幅降价带来的品牌价格体系崩塌，最终压力都会传导到经销商层面。《报告》还显示，今年上半年，有50.3%的经销商处于亏损状态，而盈利的经销商比例为35.2%，持平的比例为14.5%。毕竟在2022年，已经有45.2%的经销商处于亏损状态。可以预见，在今年的降价潮过后，燃油车经销商无疑将成为最大的“受害者”，看不到未来的经销商们必然会选择裁员乃至退网，尤其对小众品牌的经销商来说更是如此。其实，今年从新车销量端的表现来看，很多车企都在环比和同比两个维度实现了增长，包括整体大环境，尤其是出口端更是开启了“翻倍”的增长模式。但可惜的是，销量端的“繁荣”并没能够传递到经销商层面。除了上文提到已经退市的庞大集团，根据中升集团、永达汽车、广汇宝信、正通汽车、和谐汽车等汽车经销商2023年上半年财报数据来看，这几家同样处于增收不增利的状况。同比2022年上半年的数据，这几家经销商毛利率全体下滑，盈利能力下降。相关数据显示，在经销商的业务构成中，今年上半年，新车销售业务占经销商整体营收的80.3%，但贡献的利润占比仅为4.9%，远低于2022年底的19.7%。换言之，卖车这个业务对于传统4S店来说，其实已经赚不到什么钱了。图表数据来源：中国汽车经销商库存预警指数调查“2023年上半年，汽车市场外部环境纷繁复杂，汽车消费需求恢复缓慢，终端交易价格持续下探，以价换量的结果是增量不增利，增量也只是新能源汽车同比增长，传统燃油车销量持续下滑。”中国汽车流通协会方面表示，这些不利因素都导致经销商的经营压力进一步加剧。众所周知，大多数的传统燃油车企并没有造车新势力那样的直营体系，营销渠道主要依赖于经销商。而过去几十年，为了争夺相对紧缺的车源，车企对于经销商来说，早已建立起了牢固的强势地位。每当市场周期性承压之时，车企为了自己的营收业绩，经常会将新车“强卖”给经销商，也就是所谓的“压库存”。根据中国汽车经销商库存预警指数调查”（VIA）显示，2023年10月的库存预警指数为58.6%，预警指数仍位于荣枯线之上，经营状况恢复不及预期。也就是说，即使在金九银十的销售旺季，库存量依然高于正常水平，经销商的整体经营情况也没有得到太多好转。作为整个车市链条面对消费者终端的最后出口，经销商在主机厂追求高销量、频繁价格战以及消费需求提前释放的多重压力下，库存水平居高不下以及盈利水平不高，成为了现阶段的主要经营难题。对此，中国汽车流通协会副秘书长郎学红指出，“当前，经销商都在进行一些品牌优化，继续做原来的品牌不符合未来发展的趋势，想要选择能够盈利的新能源品牌也非常难，所以现在经营压力非常大。”值得关注的是，汽车主机厂与经销商之间关系也在发生微妙的变化。本应是互相依存的“厂商”关系，如今却变得举步维艰。数据显示，今年上半年经销商总体满意度情况为73.1，这个数据也是十年来的低谷。图表数据来源：中国汽车经销商库存预警指数调查当然，也有部分经销商渠道，迎来了主机厂的“输血”，部分豪华品牌因议价能力较强，盈利水平不降反升。今年年初，宝马开始向品牌经销商发放补贴，在6月初宝马又向经销商补贴40亿元；奔驰也在第一季度发放数亿元补贴后，6月份继续向奔驰经销商派发了20亿元补贴；而奥迪则在经销商每卖出一台车发放车价2%的补贴。除了补贴之外，也有车企通过减产的方式来降低经销商门店的库存压力。一汽丰田表示，将在未来三个月内继续大幅度向下调整生产配分，以改善经销商的库存压力和资金压力。多位一汽丰田北京经销商向钛媒体App表示，目前一线城市门店面临的库存压力相对较小。眼下，国内车市步入年底冲刺季，在“双11”、广州车展、地方购车补贴、车企促销活动等因素的刺激下，终端销量也将有所增加。至于说，具体能有多少增量，又是否足以让大半经销商完成年终目标？业内人士则普遍并不太看好。传统经销商体系，或者说4S店的困局，在一定程度上与贯穿全年的“价格战”脱不了关系。但更深层次的原因还是在于新能源车的迅速崛起，直营模式的加入，让传统汽车4S店似乎变得“不再被需要”。对经销商“蠢蠢欲动”的新势力曾几何时，一座城市的核心商圈都是潮流服饰、数码产品以及热门美食的集结地。而如今随着新能源汽车营销模式的革新，琳琅满目的汽车品牌已经成为各大商圈常客。消费者在购物的同时，顺道买辆车回家也不再只是一句玩笑话。随着2013年，特斯拉开始进入中国市场，一种颠覆传统经销商模式的直营模式出现在大众面前，这一模式逐渐成为新能源汽车销售的“标配”，一时之间国内造车新势力品牌纷纷效仿。对于造车新势力而言，作为新品牌进入市场，在城市购物中心开设直营店，可以快速地打开品牌认知度。同时，直营模式更加透明公开，对线下渠道掌控力更强，可实现价格统一管控，避免过去经销商之间的相互内耗，损害品牌定价及形象。据一位有多年一线销售经验的行业人士向钛媒体App透露，现在受到直营体系的理念影响，新能源车基本都是全国统一售价，门店主要做的就是服务好客户，过去抓着优惠这点事和客户“勾心斗角”的情况基本不会出现了。值得注意的是，上述人士还提到了新能源车的售后服务问题。相比燃油车，新能源汽车的售后服务更为简单，价格也更低，再加上大数据关联的统一标准，又失去以前各种“增值服务”的可操作空间。要知道，其实传统4S店的盈利结构，整车销售一小部分，更多的还是靠汽车保养、维修等售后服务。也就是说，传统4S门店的运营模式很难适应现阶段新能源车的销售节奏，也使得经销商体系的“存在感”进一步下降。在直营模式下，汽车厂商可以完全抛弃传统销售渠道，改为由体验店与网络直营两种渠道构成，交付和售后服务也都是由车厂自己负责。对于传统汽车经销商来说，原先还是和自己“统一战线”的汽车厂商一下子变成了竞争对手，这其中的落差可想而知。毕竟，传统的经销商体系一般签订的都是有排他性的代理协议，在这种协议的约束下，经销商面临赛道转换的成本其实本身就非常高昂。再加上，传统经销商需要自负盈亏，他们主观上，也不愿意为了新势力品牌缥缈的“造车梦”买单。数据来源：根据官网及品牌公开数据整理因此，在过去很长一段时间中，直营模式一直被视为新能源汽车分销的主要趋势。然而从今年开始，汽车渠道代理制和直营模式之间此消彼长的关系，似乎开始反转。那些一门心思铺在直营渠道上造车新势力品牌们，似乎正在重新拨通经销商投资者的电话。在其中，颇具代表性的莫过于小鹏汽车了，自王凤英上任以来，渠道变革一直是小鹏汽车改革的关键。小鹏汽车在九月初召开了一次渠道商会议，公布了名为 " 木星计划 " 的渠道改革方案，意图用代理经销商模式替代之前的直营模式。此前，就有小鹏汽车区域门店的负责人透露，小鹏汽车已将销售区域由24个缩减至12个，并正在逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。据了解，为了吸引更多经销商合作伙伴，小鹏汽车还降低了外部投资者加盟开店的门槛。无独有偶，同为特斯拉直营模式的拥趸，蔚来汽车也在积极调整渠道策略。据悉，蔚来正计划将阿尔卑斯的售后服务和交付中心交由大型经销商集团来承担，同时蔚来现有的直营商超店依然保持不变。“蔚小理”作为造车新势力的代表，其中之二已经开始对渠道终端“动刀”，积极引入经销商体系便足以说明问题。而零跑汽车作为新势力中的“异类”，一直沿用经销商模式，结合其侧重性价比的产品路线，目前在销售端已初见成效。与小鹏、蔚来做出相似选择的还有极氪，其在今年进行了渠道策略调整，增加了授权经销商门店 " 极氪家 " 在渠道中的占比，目前集中在一、二线城市招募经销商。岚图也在今年一季度扩大了“生态合作伙伴”的招募比重，还拉拢了东风一部分4S店的投资人作为招募对象。究其原因，随着国内新能源车渗透率超过30%，摆在一众造车新势力面前的首要任务，已经不再是打开消费者认知和树立品牌形象了。反而更需要在当下激烈的新能源汽车市场竞争中，加大销售渠道的建设，进而提升销量赢取利润。而之所以曾经坚守以自营模式为主的新势力们纷纷转向经销渠道，与其背后面临的资金压力分不开关系。以一家直营门店平均成本约为每年400万元人民币计算，一个新势力品牌如果要覆盖全国200座主要城市，一年就要花费16亿元的成本，这还只是一个城市一家门店的水平而已。在这种情况下，经销商渠道由于不需要前期过多的资金投入，明显更具有性价比。直营店高昂的开店成本，注定无法像经销商体系一样普及至全国三、四线，乃至更为下沉的地方市场。当然，也有新势力品牌依然坚持采用直营的模式卖车。理想汽车CEO李想今年7月曾在微博发文表示，不会授权任何代理商和经销商，会一直坚持直营的销售模式。在李想看来，直营模式可以更好、更快地获知消费者对产品的反馈意见，有利于改进和升级产品，同时也可以更有效地控制价格和利润。但从整个市场环境来看，现阶段的造车新势力之中，除了理想已经实现连续三个季度盈利，有坚持直营模式的勇气之外，更多的新势力品牌还在盈利边缘各种“试探”。从这个角度上来说，明年或许还将有更多的造车新势力品牌，在降低成本与提高规模的诉求下，敲响授权经销商的“大门”。经销商体系能否重回“牌桌”？尽管近年来整个汽车产业价值链都在发生急速变化，但可以确定的是，现阶段4S店的销售模式依然占据着主流市场。随着国内汽车消费市场的饱和，汽车进入“存量时代”，首次购车的消费者数量减少，进一步撬动下沉市场获取销量增长成为众多车企的选择，转向三、四线城市寻求突破口。对应上文所说，既然造车新势力有所求，那么，为厂商打开低线城市市场、完成渠道下沉的任务自然也会落到经销商身上。虽然，中国汽车流通协会的报告显示，这几年经销商退网数达到数千家，也常被视作4S店模式衰退的征兆。但往往大家都会忽略的是，近年来全国汽车经销商总数其实是在持续上升的，只是“更新换代”的速度快了一些而已。换言之，新能源车大概率不会推翻整个经销商体系，只是属于经销商最好的那个时代已经过去了，接下来就要看具体是谁能继续留在这张“牌桌”上了。从目前来看，国内经销商的体系更需要的是接受自己“角色”的转变。在传统经销模式下，原来的厂家是通过经销商卖车，不直接接触C端客户，无法积累客户资源和掌握用户数据。但在直营为主导的模式下，汽车厂家在自己创建的平台上，实现了市场+销售+服务完整的闭环。这一点从苹果的CarPlay在国内车企的冷遇，就可见一斑了，掌握用户数据的“权柄”之后，车企绝不会轻易交出。而以新能源品牌为主的经销商，更多的就会成为交付中心，或者体验中心的角色，客户资源能够直接通过APP链接到厂家。也就是说，随着车企从单纯的生产商变为客户运营商之后，传统经销商需要从消费入口，转变为以厂商为中心的服务供应商。图片来源：钛媒体App拍摄而在这一点上，赛力斯AITO授权传统汽车经销商开店的做法，或许可以借鉴。日前，钛媒体App对北京地区的赛力斯AITO授权用户中心进行了实地调研，从现场的情况来看，前来咨询和试驾的顾客数量明显高于现阶段的传统4S店。另据展厅工作人员介绍，周末来看车的人很多，尤其是在问界M7上市之后，单日接待用户经常有百组以上。其实，对比传统的4S店模式，造车新势力授权经销商开店的模式，最主要的区别就是经销商失去了部分“自主经营权”。要知道，在传统的批售模式下，4S店拥有相对广泛的自主经营权，这也是经销商体系自负盈亏的精髓所在。因此，面对强大的主机厂，经销商投资者的顾虑也显而易见。在高度整合的新模式下，如果主机厂拥有过多的直营店，那么当直营店和授权经销商之间发生利益冲突时，他们担心授权经销商的权益可能会难以得到保障。去年，小鹏汽车的“渠道内战”就是前车之鉴。在渠道端的商业模式中，直营店更像是厂商的“亲儿子”，而授权代理店有时为了吸引客户，会向消费者承诺更多的权益，这一点无疑触及了直营店的敏感神经。对此，有相关领域的专家建议，这些都是需要主机厂通过优化代理模式来解决的问题，需要给代理投资者以足够的信心。可以想见，像小鹏与蔚来这样相继开始“拥抱经销商”的新势力品牌，如何在渠道端做到“一碗水端平”，将成为渠道拓展成功与否的关键。在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，直营销售模式和经销商模式不是取代关系，随着新能源汽车发展与消费者需求不断提高，未来将产生更多灵活的销售模式。除此之外，国内新能源车市场的最终格局尚未形成，这也意味着经销商选择与某一家新势力合作时，还需要承担其品牌波动的风险。如果选择合作的新势力品牌，由于资金或者其他方面的压力未能撑到最后，那么经销商前期的投入也会受到损失，甚至于血本无归。开年以来，传统车企们开始将新能源战略摆上最重要的高度，吉利、长城、奇瑞、长安等传统车企都陆续开始将独立的新能源品牌推向台前。而这对于坚定信奉“背靠大树好乘凉”的传统经销商来说，无疑有着无法抗拒的吸引力，毕竟过去几十年都是靠他们挣钱的，信任度自然不可同日而语。对此，有多年汽车经销商从业经验的王强（化名）便有自己的看法，其向钛媒体App表示：“如果一定要选择新能源品牌的话，要是拿不到头部的几家新势力品牌，最好还是选择老牌自主车企旗下的新能源品牌。”在他看来，例如上汽、广汽、长城、吉利等有着深厚的集团背景，至少有最起码的保障，不会一觉醒来整个品牌直接“跑路”。其实，对于汽车经销商应如何进行有效转型，行业内也有不少探讨。在中国汽车流通协会会长沈进军看来，汽车经销商正在经历一段痛苦的深度调整期，应从品牌结构、区域结构两个维度进行优化。眼下，经销商要充分利用好政策红利，全力推动二手车发展；要全面拥抱新能源，顺势而变打造新能源车销售服务新模式；要牵住数字化“牛鼻子”，实现精益化运营，推动用户价值增长；要以汽车新零售驱动线上线下深度融合。面对眼前的困局，利用多年积累的销售经验，抓住下沉市场的拓展优势，积极拥抱新能源汽车时代、与新能源汽车厂家深度融合、探索适合当下消费者的服务方式，或将成为传统汽车经销商能够留在“牌桌”上的时代资本。（本文首发钛媒体App，作者｜常笑，编辑｜张敏）
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